A Alma do Negócio - Por Carlos Eduardo Esmeraldo

Dá gosto a gente vê uma propaganda bem feita, cheia de criatividade e até com um leve toque de humor. Não essas que irritam nossos ouvidos com gritarias e imposições descabidas. Porém aquelas sutis, cheias de bossa, como a que a coca-cola fez há cerca de vinte anos, mostrando um exagerado chefe de família abrindo a geladeira cheia de coca-cola e indagando: "Será que vai dar? O namorado da minha filha vem esta noite aqui em casa. E ele bebe uma coca-cola!...." Ou como umas que surgiram mais recentemente, como a de uma marca de cerveja mostrando um grupo de rapazes num apartamento, preparando-se para saírem para mais uma noitada, quando uma vizinha toca a campainha perguntando ao dono da casa se ele vai sair. Imediatamente ele cheio de segundas intenções responde que vai ficar em casa e que os amigos já estavam de saída. A moça então diz: "Ótimo, eu preciso sair e gostaria de saber se você pode ficar com a minha cachorrinha?" A outra apresenta um grupo de turistas procurando uma boa praia e o guia mostrando por uma pequena fresta no meio do mato, uma praia, à primeira vista deserta, acompanhada da pergunta: "Só tem essa, pode ser?" Quando os turistas respondiam que sim, então surgia uma extensa área de nudismo. Em seguida uma bonita voz anunciava que tal refrigerante poderia ser bom demais.

Eu creio que nesse aspecto de propaganda, nossas empresas de publicidade não ficam nada a dever aos americanos, reis absolutos na arte de enganação. Sim, por que a propaganda existe para criar necessidades e desejos nas pessoas. Claro que necessidades nem sempre fundamentais para nossa sobrevivência.

A força da propaganda é tão grande, que a marca de muitos produtos passaram a ser sinônimos dos bens de consumo que eles representam. A aspirina significa comprimido do ácido acetilsalicílico, a gillette é qualquer lâmina de barbear, ou a Brahma como símbolo de cerveja. A propósito, numa comemoração pela conquista de um campeonato paulista, Vicente Matheus, o folclórico presidente do Corinthians, assim finalizou o seu emocionado discurso: "Gostaria de agradecer a antártica por haver nos enviado umas brahmas para nossa festa."

O apelo que a propagada faz é algo impressionante. Vigora até no reino dos animais ditos irracionais. Dizem que o ovo da pata é tão nutritivo quanto o ovo da galinha. Entretanto ninguém consome ovo de pata, pois ela põe e fica caladinha, não tomamos conhecimento disso, enquanto a galinha ao por o ovo, anuncia para todo o mundo. É por isso que se fala que "a propaganda é a alma do negócio".

Certa vez, eu participei de um treinamento em marketing, quando um especialista em propaganda nos pediu para que relacionássemos dez marcas de pasta de dente. Ninguém conseguiu marcar mais de cinco. Todas elas as mais badaladas pela propaganda. Então ele nos revelou existir mais de trinta marcas do produto, todas elas desconhecidas do público, por não fazerem propaganda.

Lembrei-me que nos anos sessenta, éramos invadidos por maciça propaganda de sabão em pó. Alguns já desaparecidos. Havia o "viva", "lux", "pox", "rinso", "minerva", "omo" e tantos outros. Com tanta propaganda de sabão zoando em nossos ouvidos, o cratense, cheio de criatividade cunhou uma declaração de amor digna de um Romeu apaixonado pela sua Julieta. : "Viva, eu te omo, teu rinso minerva, apague essa lux e vamos dançar um pox."

Por Carlos Eduardo Esmeraldo